¿Son los genios de la comunicación?

Por: Mariano Fraschini

“Son máquinas de ganar elecciones”; “Tienen tan aceitado el mecanismo que prácticamente son imbatibles en lo electoral”; “Duran Barba es un genio”; “puede estar todo muy mal en la economía, pero ellos convierten la debilidad en fortaleza, son muy buenos”. Palabras más, palabras menos, estas declaraciones forman parte del léxico opositor, y son moneda corriente en los análisis politológicos y en la opinión pública. Sin embargo ¿son las usinas del PRO verdaderas máquinas de ganar elecciones? ¿Son en soledad los diseños comunicacionales y los códigos de campaña del macrismo los responsables de las victorias de estos últimos años? ¿No existen canales “tercerizados” que en la arena mediática colaboran, y muchas veces se convierten en los verdaderos protagonistas, con fuerza en el esquema duranbarbista? ¿No existen los aspectos contextuales, o tradiciones histórico-políticas que allanan el camino de estos “genios de la comunicación”?

El PRO inicio su vida política electoral con una derrota: en segunda vuelta Aníbal Ibarra venció a Mauricio Macri por 7%.de diferencia, reeligiéndose en la jefatura de gobierno porteño. Desde ese septiembre de 2003 hasta hoy, fueron todos triunfos para el PRO, primero en terrenos muy amigables como la Ciudad de Buenos Aires (2005, 2007, 2009, 2011 y 2013) y luego, en las últimas dos, a nivel nacional en 2015 y 2017. Esta catarata de victorias fue creando el “halo ganador” de esta fuerza política y de sus principales usinas de campaña. A medida que estos triunfos acaecían en el distrito capital, la figura de Jaime Durán Barba entraba en escena como el artífice principal de esta sostenida hegemonía del PRO en la ciudad. Más aún, como el  artesano- creador de un político que obedecía a rajatabla las directrices de campaña, y se iba convirtiendo en un dirigente disciplinado al marketing político, e invencible en la arena electoral. Esta “aureola de imbatibilidad” se acrecentó cuando Macri llegó a la Casa Rosada, luego de derrotar por muy poco a Daniel Scioli en la segunda vuelta de 2015.

Pero observemos con más detenimiento los contextos, y pensemos en qué medida las condiciones estructurales y coyunturales de las disputas electorales, tienen (o no) un rol o juegan (o no) en ellas los contextos específicos en las que se desarrollan estas elecciones. El argumento que esgrimiré a continuación no intenta desmerecer las fortalezas del PRO en el terreno electoral y comunicacional, pero sí intentan poner un signo de interrogación a la tesis que explica las victorias macristas a partir de las “genialidades de campaña”.

Los triunfos del PRO a partir del año 2005 acontecieron en un contexto político muy específico: a nivel nacional gobernaba el peronismo, una fuerza siempre refractaria para la ciudad de Buenos Aires. Desde su propia génesis, el partido fundado por Juan Domingo Perón tuvo notables problemas para asentarse exitosamente en el distrito capital. La derrota del candidato justicialista Marcelo Sánchez Sorondo frente a Fernando De la Rúa en la elección de senador en aquel año 1973 simboliza dichas dificultades. Es decir, en un contexto electoral de triunfo arrollador del peronismo en todo el país, la capital se convirtió en la única comarca de resistencia frente al partido que retornaba luego de 18 años al gobierno nacional. Dos décadas después, la capital volvió a convertirse en “frontera electoral” de la hegemonía menemista (sólo pudo ganar en 1993 por la dispersión opositora, y con el 32,5% de los sufragios) asentándole los principales golpes a las distintas estrategias electorales justicialistas. Para decirlo en términos cuantitativos: de las 26 elecciones que se desarrollaron en la Ciudad desde el retorno a la democracia, sólo en 3 pudo imponerse el peronismo (1989, 1993 y 2011). En el resto triunfaron espacios no justicialistas (UCR, Frente Grande, Alianza, PRO) y en coyunturas muy difíciles (1987, 1995, 2001, 2007), una evidencia empírica más que categórica para comprender el comportamiento electoral de los porteños y las porteñas.

En ese distrito el PRO desplegó su fuerza política y obtuvo sus triunfos más importantes. Su única derrota, como vimos, no provino de un espacio peronista, sino del lado de Aníbal Ibarra, un dirigente resultante de las filas del progresismo. Entonces: ¿Se trata de las geniales estrategias duranbaarbistas las que explican la imbatibilidad del Pro en la Ciudad o las condiciones contextuales (un electorado predominantemente antiperonista) las que revelan las causas de tal hegemonía electoral? ¿Son los “atributos superlativos” construidos por las usinas de campaña o se trata más bien de una gestión que es visualizada como positiva por la ciudadanía en un contexto de crecimiento económico a nivel nacional? ¿Es el “discurso efectivo” de Durán Barba y las “malas” campañas opositoras lo que explican estos triunfos del PRO, o también incurren en ella las condiciones estructurales del distrito como factores explicativos? Sin cerrarle la puerta a la incidencia que pueda tener la campaña electoral construida desde las factorías PRO, el contexto electoral del distrito colabora (y mucho) en las posibilidades concretas de triunfo.

Los triunfos a nivel nacional de 2015 y 2017, que para una buena parte de la opinión pública y la militancia opositora se debió a las excluyentes y benéficas cualidades político-electorales de la jefatura de campaña del PRO, una vez más vuelven a chocar contra la propia historia en las que estas iniciativas se desenvolvieron en forma exitosa. ¿Es posible comprender el triunfo trascendental de María Eugenia Vidal (y su posterior incidencia determinante en la segunda vuelta presidencial) sin la “jugada mediática” de Jorge Lanata y Elisa Carrió? Para decirlo con más precisión ¿Podía ganar Vidal sin el “armado” de una campaña “sucia” sobre el candidato peronista Aníbal Fernández? ¿Cuál fue, en este caso, el mérito del duranbarbismo? Más allá de las cualidades política-electorales de Vidal, sin lugar a dudas, la campaña “negativa” sufrida por el ex jefe de gabinete, y amplificada por los medios tradicionales hasta el paroxismo, se convirtió, mirado a la distancia, en una de las principales razones de la derrota del oficialismo en la categoría de gobernador. Eso sí, no la única. Y resultó ser decisiva para el devenir electoral presidencial.

En ese marco, otra de las bondades unívocas explicadas por los aciertos de campaña fue el triunfo electoral de 2017. Sin dudas, la estrategia en la provincia de Buenos Aires, poniendo como virtual jefa de campaña y candidata a la actual gobernadora, surtió el efecto esperado. El candidato anodino Esteban Bullrich debió literalmente “correrse” de la campaña para dejar en primer plano a Vidal. El resultado entonces ¿puede explicarse a partir de esta estrategia o de las condiciones económicas y sociales que gozaba el gobierno en esa coyuntura? ¿Este contexto resulta un dato menor?. Desde allí que volvamos a interrogarnos: ¿Es en soledad la “jugada genial” de la jefatura de campaña o el contexto de “bonanza” económica no colaboró en esa coyuntura crítica? Teniendo en cuenta de que se trata del único momento histórico (agosto-noviembre de 2017) en donde el consumo experimenta tasas positivas, singulares en toda la presidencia de Macri, y el titular del ejecutivo gozaba de una evaluación positiva cercana al 70%, ¿se trata de una “eficaz” campaña electoral la que explica el triunfo en dichas parlamentarias o es la “eficaz” gestión económica en esa coyuntura la que crea las condiciones para que aquella se despliegue exitosamente?

Para culminar este análisis, es necesario incorporar al mismo la suma de dispositivos comunicacionales que cuenta hoy el PRO, y que concurren a la comprensión de su fortaleza electoral. Es innegable que cuenta con un equipo ordenado de campaña (desde Macri para abajo se replica el mismo discurso) y que afronta la próxima elección con mayor experiencia y confianza en sus propias lógicas de campaña. Ahora, este análisis estaría incompleto si no tomáramos en cuenta sus múltiples terminales de “tercerización” existentes. ¿Es factible y completo afirmar que la campaña del PRO descansa en soledad en las “genialidades” de su equipo comunicacional? La casi totalidad de los medios que “juegan” para la reelección del presidente ¿no inciden en una buena parte del electorado, muchas veces, el decisivo?  ¿Podemos afirmar que el duranbarbismo es un equipo “gana elecciones” imparable sin adicionar al análisis sus variados emporios comunicacionales que alimentan al electorado? ¿No es más redituable, para comprender la eficacia del dispositivo comunicacional PRO, comenzar por los recursos de poder que el gobierno cuenta en la arena discursiva y que dejan en estado de disponibilidad a un electorado propenso a consumir lo que el duranbarbismo fabrica con eficacia?

El PRO enfrenta hoy una nueva campaña como oficialismo, la primera en la que intenta reelegir a su principal figura. A pesar de la pésima gestión económica cuenta con posibilidades de triunfo. ¿Se puede especular en que esto sólo es factible por las bondades de su armado de campaña? Como observamos a lo largo de estas líneas, un componente vital de su estrategia comunicacional lo conforma el extraordinario peso que tienen los mayoritarios medios de comunicación alineados con el gobierno, y que ofician de dispositivo “subsidiario” de campaña. Por otro lado, la existencia de un electorado escasamente proclive a votar candidatos peronistas, y afín a la propuesta del PRO que encontró en Macri al “significante vacío” y explicativo de su voto,  son parte necesaria de este engranaje en que la comunicación sólo necesita acariciar algunas fibras íntimas de ese votante, de por sí, afecto a optar por el color amarillo. En congruencia con la historia, los contextos políticos-electorales, el peso de los distritos y las tradiciones ideológicas de los electorados, el equipo de campaña del PRO se monta en ese escenario y logra aguijonear resortes muy sensibles y pre fabricados con anterioridad. Las “genialidades” de sus usinas encuentran campo fértil, muchas veces con envases político-ideológicos ya conformados, a los que sólo hay que apretarles el pulso genético. Explicar las victorias y las derrotas electorales en la relevancia de los equipos de campaña es sólo ver una parte menor de la historia, y puede llevar a equívocos trascendentales. Como dijimos al comienzo, sin desmerecer la eficacia de las factorías made in PRO, las elecciones cuentan con una multiplicidad de variables que la explican. Y a veces son más predecibles que lo que nos quiere hacer creer.  


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