¿Qué le deja a Tokio los Juegos Olímpicos 2020? Diplomacia Pública y mega eventos

Por Silvana Fabeiro y María Paz Guzmán

Una vez cada cuatro años los países del mundo se dan cita para compartir un evento deportivo único, que expresa como pocos valores indiscutidos como el orgullo de  representar a la patria, la excelencia como resultado del sacrificio, la entrega absoluta, el respeto y el compañerismo. Así, los Juegos Olímpicos despiertan el interés de distintas ciudades que compiten para oficiar de anfitriones, motivados por la creencia de que es una gran oportunidad para mejorar la imagen a nivel internacional.

“El perfil de las naciones y ciudades aumenta de vez en cuando pero nunca por mucho tiempo, puede durar tres o cuatro meses y hay casos donde no tiene ningún efecto o incluso es negativo”, afirman Nicholas Cull, profesor en la Maestría en Diplomacia Pública de la Universidad del Sur de California, y Simon Anholt, creador del Índice del Buen País, en su Podcast Personas, Lugares y Poder.

Como segundo punto señalan que los mega eventos impactan de manera diferente en países desarrollados y en países en vías de desarrollo, donde los riesgos son mayores. El consejo de los especialistas es que “los estados piensen más de una vez antes de postularse como anfitrión de un evento internacional y desarrollen un planteo de escenarios serios sobre los riesgos que se corren, cuánto se puede ganar y cuánto perder”. En cuanto a la experiencia en países desarrollados, Anholt sostiene que Londres 2012 evidenció que “nadie había cambiado su opinión sobre Londres, la ciudad era exactamente lo que la gente esperaba que fuera”.

En el análisis que hacen, sopesan los riesgos que se corren aunque remarcan que “eso no significa que no valga la pena hacerlo, sigue siendo una herramienta eficaz para realizar diplomacia pública”. Veamos cómo le fue a la capital japonesa y con qué plan trabajó.

¿Qué saldo le dejará a Tokio la realización de los juegos 2020? 

En septiembre de 2013 el Comité Olímpico Internacional anunció la selección de Tokio como sede de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de verano en 2020. Esta noticia puso en marcha una serie de medidas que forman parte del “Plan de Acción para 2020”, que tiene tres ejes centrales: ser una ciudad inteligente, una ciudad segura y una ciudad que integre la diversidad. El año 2020 era el punto cúlmine de un plan de desarrollo integral, cuyo broche de oro, sin dudas, eran los Juegos Olímpicos y Paralímpicos.

El trabajo que se hizo en el marco del Plan y con el lanzamiento de la campaña de diplomacia pública “TokyoTokyo” -todavía- tiene el objetivo de  abrir la ciudad al mundo, ser la más elegida para el descanso y para los negocios. Los Juegos representaban una gran oportunidad para mostrar “otomenashi” (el espíritu japonés de hospitalidad) y aunque la pandemia lo puso en jaque, Tokio tuvo la atención del mundo, otra vez.

El desarrollo de infraestructura y de comunicación que hace falta para ser anfitrión de un evento olímpico tuvo mucha resistencia por un sector de la ciudadanía que organizó durante junio de 2021 protestas denunciando desalojos para la construcción de estadios y criticando la realización del evento aún en medio de la crisis sanitaria del COVID-19. Las organizaciones antiolímpicas no son un fenómeno novedoso y han logrado la baja de  candidaturas o ciudades electas debido al costo político, social y económico que conllevaba.

Tokio, presentó la candidatura como la posibilidad de recuperación de catástrofes como el terremoto de 2011 y el desastre nuclear de Fukushima, sólo en los JJOO invirtieron 6700 millones de dólares (1400 en instalaciones y 2000 en comunicación, relaciones públicas y marketing, entre otros ítems) de las arcas públicas.

 Lo cierto es que cuando se analice el impacto de los Juegos en términos de imagen internacional de Tokyo, será necesario pensar en el esfuerzo de un plan de políticas públicas de muchos años, en definitiva se trata de pensar en el largo plazo. Como plantean los especialistas, “la reputación nunca es algo que se posee, se alquila y el alquiler debe seguir pagándose” y será interesante ver la forma en que una de las más vibrantes capitales del mundo asume este desafío.

Sobre las autoras

Silvana Fabeiro es asesora especializada en Gestión de Comunicación en Organizaciones. 

María Paz Guzmán es Maestranda de Comunicación en Gestión de Organizaciones Universidad Austral.