La campaña en Twitter de AF y Macri

¿Cómo manejaron sus cuentas en tiempos proselitistas? ¿Quién tuiteó más de los dos? ¿Sobre qué temas postearon? ¿Hubo cruces o menciones entre ellos? La opinión de los especialistas en el tema: Luciano Galup y Eugenia Mitchelstein.


Es casi un sentido común afirmar el creciente peso que han adquirido las redes sociales en la política contemporánea. En Tuiter, por ejemplo, nos enteramos de nuevas sanciones comerciales de Estados Unidos contra China, de la decisión de Bolsonaro de privatizar áreas importantes del transporte en Brasil, o de la gestión diaria del Presidente de El Salvador, Nayib Bukele, que despide ministros y ordena el cierre de dependencias estatales con un mensaje de menos de 280 caracteres.

La Argentina no es ajena a este proceso. En efecto, la comunidad de tuiteros en nuestro país, aunque pequeña en comparación con otras redes como Instagram o Facebook, congrega a buena parte de lo que alguna vez el macrismo definió como círculo rojo. Es decir, a periodistas, funcionarios de gobierno, dirigentes, militantes y ciudadanos informados y políticamente intensos, que suelen participar activamente en la red del pajarito, recibiendo noticias y emitiendo opinión sobre todos los temas de agenda pública.

Dada su importancia, desde EPD decidimos realizar un seguimiento de las cuentas de tuiter de los dos principales aspirantes a la presidencia, Alberto Fernández (@alferdez) y Mauricio Macri (@mauriciomacri). ¿Cómo manejaron sus cuentas en tiempos proselitistas? ¿Cuál es la naturaleza de la comunicación por tuiter de Alberto y de Macri? ¿Quién tuiteó más de los dos? ¿Sobre qué temas postearon? ¿Hubo cruces o menciones entre ellos?

Para responder a estos interrogantes realizamos un monitoreo cuantitativo, que abarcó desde el 7 de septiembre (día en que se inició formalmente la campaña electoral) hasta el 23 de octubre. Además, consultamos a dos especialistas en el tema, Luciano Galup (@lgalup) y Eugenia Mitchelstein (@ugemitch).



El primer dato para resaltar de nuestro monitoreo es que la cuenta de Macri estuvo mucho más activa que la de Alberto Fernández: el presidente emitió casi el doble de mensajes que su contrincante.

Un segundo rasgo para destacar es la cantidad de interacciones que realizaron con otros usuarios. En el caso de Macri, hubo apenas una sola interacción desde el 7 de septiembre: ese día fue el cumpleaños de María Eugenial Vidal y el presidente la felicitó arrobándola. Luego, los restantes 374 tuits emitidos fueron mensajes presidenciales sin ningún tipo de interacción. La cuenta de Macri tampoco hizo retuits en todo el período analizado.

Alberto Fernández, por su parte, generó muchas interacciones. Entre retuits, respuestas a usuarios y cruces con funcionarios de Cambiemos, Fernández mostró a lo largo de la campaña que su cuenta genera mayores interacciones que la del presidente. Luciano Galup señala al respecto: “La campaña de Alberto logró que funcionarios del Ejecutivo (Dujovne, Lacunza) le tengan que responder. Fue un logro. Y otra forma de interactuar exitosa fue cuando citó un par de tuits de Macri en forma irónica. Se trataron de aciertos porque así desencuadró el mensaje que buscaba trasmitir el presidente”.

Eugenia Mitchelstein aporta una mirada un tanto diferente: “Ambos candidatos usan tuiter como si fuera unidireccional. En el caso de Macri es más notorio: no contesta ningún mensaje, casi no retuitea. En el caso de Alberto sí contesta algunas veces, pero también es un uso muy unidireccional de tuiter. Además, hizo algo que en tuiter en general es considerado como de muy mala educación, que es citar y responder sobre el tuit de Macri. Pero en general no se hablan entre ellos, y siguen, ambos, esta lógica unidireccional que en verdad es pre-internet. Los expertos en el uso de redes siempre destacan que las redes son multidireccionales, que hay que interactuar”.



Los temas sobre los que más tuitearon cada uno de los candidatos expresa cabalmente la grieta y la polarización que recorre la política argentina. Por un lado, ello se refleja en que gran parte de los mensajes emitidos por Macri y por Fernández estuvieron dedicados a criticar al espacio político rival. Por otro lado, la polarización se confirma cuando se observa que cada uno priorizó temas diferentes. La cuenta de Alberto Fernández estuvo concentrada en hablar de temas económicos y sociales principalmente (muchos de los dardos dirigidos al macrismo fueron sobre estas temáticas), o sobre relaciones internacionales (jerarquizó sus viajes al exterior y sus reuniones con presidentes de otros países), aspecto en el que se evidenció su aspiración de mostrarse como un candidato que ya se siente presidente.

En el caso de Macri, su cuenta tuvo un sello proselitista muy acentuado. Galup observa en tono crítico que la cuenta del presidente dio un giro muy brusco después del 11 de agosto: “Se trataba de una cuenta institucional que se quiso convertir de pronto en una cuenta de campaña, con un cambio de registro complicado, principalmente porque era la cuenta del presidente de la Nación y en el último mes casi todos sus tuits tuvieron que ver con convocatorias a marchas o a actos, o alguna cosa relacionada con la campaña”.



Vinculado con lo anterior, el tuiter del presidente pronunció la misma línea discursiva que se expresó en toda la comunicación de Cambiemos post-paso: se dirigió principalmente a los propios, al núcleo duro, y poco se hizo para intentar ampliar el espectro de votantes de cara a las generales. Se trata de una estrategia comunicacional que podría estar revelando que el Presidente busca el próximo 27 de octubre evitar una fuga de votos hacia terceras opciones (Lavagna, Espert, Gómez Centurión) más que dar vuelta el resultado y llegar a una segunda vuelta: “Después del 11 de agosto la cuenta entró en un claro declive de hablarle a los propios, muy en sintonía con lo que fue la campaña de Cambiemos post 11 de agosto. Y se olvidó de lo que es la gestión de la Argentina en un momento de crisis, con lo cual mostraba a un candidato que estaba muy desenganchado de su función de presidente. La sensación es que se orientó a consolidar el núcleo propio y alimentar a esos votantes a fin de, por ejemplo, garantizarse concurrencia en las marchas, y no perder cierto ímpetu de su base”, advierte Galup.

¿Y en el caso de Alberto Fernández? ¿Hubo diferencias en cuanto a la estrategia que siguió en tuiter y lo que fue la campaña en general? Mitchelstein no encuentra grandes diferencias: “Creo que los candidatos siguen en tuiter una estrategia muy similar a lo que hacen en la campaña más en general. Dicen dónde van a estar, convocan a la gente a los actos o marchas como hace el macrismo, publican los spots cuando salen, los dos tenían a una persona en el debate que publicaba lo que ellos mismos decían”.

Galup, por su parte, ve como un acierto la uniformidad que primó en la estrategia comunicacional del candidato del Frente de Todos: “Me parece que fue un gran acierto no ocultar quién era. Se mostró tal cual es, un tipo en cierta manera frontal, que responde, que da la cara, que discute, pero que discute con todos. Y me parece que esa es la imagen que también se quiso transmitir dando conferencias de prensa, entrevistas a todos los medios, etc. Eso creo que fue un gran acierto. Y como un detalle también en el que se acertó fue no haber borrado su cuenta vieja, dejando incluso los insultos. Creo que lo que buscó el Frente de Todos con la candidatura de Alberto es a una persona que pueda ampliar lo que era el kirchnerismo y Alberto mostraba eso con sus críticas a Cristina, con sus puteadas o chicanas”.


La influencia de Tuiter

Decíamos al principio de la nota que tuiter, al menos en la Argentina, reúne a un pequeño sector de la sociedad argentina que está sumamente politizada. En tal sentido, Mitchelstein señala: “Hay que poner en perspectiva la cantidad de usuarios que tienen Tuiter en la Argentina. Según los últimos datos, hay 4 millones de usuarios en Tuiter, mientras que hay 34 millones de usuarios activos en redes sociales: 32 millones en Facebook y 16 millones en Instagram, que es la que más está creciendo. Entiendo que Tuiter es importante y frecuentada por periodistas, políticos y gente que trabaja en estos temas, pero hay que tener en cuenta estos números para evaluar el impacto de esta red”.

Con estos números es posible dimensionar mejor las estrategias que asumieron las cuentas de Fernández y de Macri y su probable impacto para las elecciones. Mitchelstein señala: “Ellos solo emiten su mensaje y con eso esperan llegar a un público determinado, en el caso de Macri tiene más seguidores (5 millones, con lo cual seguramente tiene seguidores de otros países). En el caso de Alberto es bien limitado el público, porque tiene pocos seguidores”.

Galup coincide en cierta forma con esta mirada, pero de todas maneras destaca la potencialidad que tiene Tuiter. “Es una red rara. Efectivamente tiene pocos usuarios en comparación con Facebook e Instagram, no solo en la Argentina. Sin embargo, es la red donde el debate público más se ejerce y más se nutre, con lo cual no es un espacio donde vas a buscar votantes o buscar mayorías que en última instancia es la función principal de la política, porque no están ahí las mayorías claramente, lo que sí pasa es que casi todos los que participan en la red tienen una posición tomada, tienen una militancia, un voto definido, un sesgo ideológico importante, sin embargo están los formadores de opinión, los que más discuten de política, y se vio claramente con los debates presidenciales, porque fue en Tuiter donde se generó toda la discusión y fue inexistente en Instagram y en Facebook. No vas a buscar votos pero gran parte de lo que se discute pasa ahí. En ese sentido es muy potente Tuiter”.

Para concluir, Mitchelstein traza una sugestiva comparación con otra red social, Instagram: “En Instagram hay una cuenta de Dylan, el perro de Alberto Fernández, que es muy atractiva. Macri, curiosamente, en Instagram hace algo bastante raro que es postear capturas de Tuiter, con convocatorias de marchas o sobre cosas que dejaron los debates. Es bastante aburrida. Un dato curioso es que la cuenta de Instagram de Juliana Awada tiene más seguidores que la del propio presidente. Es curioso pero no llamativo porque el Instagram de Juliana es mucho más divertido que el de Macri”.

 

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