La caída en desgracia de Durán Barba

Era el consultor estrella de Macri, pero fue expulsado del entorno presidencial. Al ecuatoriano se le pasa factura por la estrategia de campaña. ¿Es el responsable del derrumbe electoral del Gobierno?

Desde que se consumó el revés electoral en las PASO, la interna del Gobierno está que arde. Uno de los que más pases de factura sufrió fue Jaime Durán Barba, que en cuestión de horas pasó de gurú electoral de Mauricio Macri a ser expulsado del entorno presidencial. Constructor clave de la identidad, el discurso y la narrativa de Cambiemos, el consultor ecuatoriano se convirtió en un eje de críticas tras el resultado de las primarias. ¿Es el verdadero culpable de la derrota del oficialismo?

A Durán Barba se le adjudican varios éxitos en la larga marcha del macrismo hacia el vértice del poder político en la Argentina. Fue el responsable de transformar la imagen de un Macri empresario, frío y distante en la de un político moderno, eficiente y popular. Seleccionó a Gabriela Michetti y María Eugenia Vidal como acompañantes del entonces jefe de gobierno, y apostó por Vidal gobernadora bonaerense cuando muchos adentro del Pro pedían hacer una alianza con Sergio Massa.

Para el consultor estrella de Macri, Cambiemos debía encarnar una nueva forma de hacer política, menos atenta a los aparatos, las movilizaciones y la rosca y más pendiente de escuchar a la sociedad de manera directa, vía focus groups, redes sociales y timbreos. Consolidado como un polo de poder junto al jefe de gabinete Marcos Peña, este espíritu dominó la comunicación y la gestión de Macri. El método duranbarbista dio resultados en la ciudad de Buenos Aires y en las elecciones nacionales de 2015 y 2017.

Y sin embargo, en 2019 algo falló y el ecuatoriano quedó en el ojo de la tormenta. El Gobierno tuvo una narrativa errática a lo largo de toda la campaña. En ningún momento pudo identificar con claridad a su adversario: ni el kirchnerismo, ni los “70 años de fracasos”, ni el peronismo sirvieron como base para aglutinar a la tropa propia. Durán Barba fue un ferviente promotor de la estrategia de polarización, pero el giro moderado que representó la candidatura de Alberto Fernández dejó descolocado a Macri y a todo su dispositivo discursivo.

Si en el Frente de Todos el marketing siguió a la política, en Juntos por el Cambio la política siguió al marketing. Enamorado de las herramientas de campaña que tanto rédito le dieron en ocasiones anteriores -el big data, los focus groups, la comunicación segmentada-, el Gobierno trabajó con un diagnóstico errado: que en las primarias quedaría apenas por debajo de Alberto F, en octubre habría una remontada y en noviembre Macri alcanzaría la reelección presidencial con facilidad en el ballotage.

Este es quizá el principal error que se le achaca a Durán Barba. El fin de semana de las PASO, el asesor emblema de Cambiemos estuvo en la Quinta de Olivos y le aseguró a Macri que sus encuestas lo daban solo dos puntos por debajo del peronismo. Es decir, para el ecuatoriano había empate técnico.

Los 15 puntos de diferencia fueron una sorpresa y un baldazo de agua fría para todos. “Vos estás acá para hacernos ganar elecciones, rajá de acá”, increpó Carrió a Durán Barba en la madrugada del domingo 11 de agosto. Fue el  inicio de su caída en desgracia.

A las 48 horas de las PASO, el ecuatoriano voló a su país de origen para pasar unos días lejos del hervidero en que se había convertido la interna oficialista. La justificación formal fue que iba por un casamiento familiar. Pero lo cierto es que el consultor había sido desterrado del centro de poder por expresa decisión de Macri.

Aunque ya regresó a la Argentina, el gurú se mantiene alejado del comando electoral del Gobierno. Y en el oficialismo ya le formulan críticas en público. Nicolás Massot, diputado nacional en licencia, lo comparó con el “Manosanta” de Alberto Olmedo por sus cambios de opinión. En su última columna en Perfil, el ecuatoriano ensayó una especie de autocrítica: “Alberto Fernández fue un buen candidato al que no supimos interpretar”.


¿Es Durán Barba el padre del derrumbe electoral de Macri? Más allá de los errores de comunicación, es muy difícil hacer una campaña exitosa con los indicadores económicos que tiene para mostrar el Gobierno. Antes que el marketing, es la propia economía y la falta de conducción política lo que parece haber dejado al desnudo al oficialismo. El ecuatoriano se convirtió hoy en un verdadero chivo expiatorio. Quizá sea una manera más tranquilizadora de procesar la derrota que reconocer el fracaso rotundo del proyecto de poder del macrismo.

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